Last Action Hero ou les héros désacralisés

La publicité fait depuis longtemps partie intégrante de l’industrie cinématographique. Elle est devenue un pan inévitable des plans de financement des grands films hollywoodiens, jusqu’à nous faire croire qu’un célèbre espion à la dénomination chiffrée préférerait utiliser un Sony Vaio plutôt qu’un MacBook. Malin.

Vous vous souvenez de cette scène de Truman Show dans laquelle la femme de Truman lui propose un chocolat chaud en lui en en faisant l’éloge de façon parfaitement naturelle ? On en n’est pas encore là, heureusement. Mais il est curieux de constater qu’après les produits venant s’intégrer parfaitement dans nos films du dimanche soir, ce sont maintenant les personnages de fiction qui déboulent dans les espaces publicitaires pour nous vendre des gadgets.

Par l’humour

Chez Acer, on a remarqué qu’un certain agent britannique aimait parader avec son portable de chez Sony et on s’est demandé comment rejoindre la même cible. Quel héros au charisme et à la renommée équivalente pourrait permettre de reproduire la recette ?

Kiefer Sutherland a campé le personnage de Jack Bauer, agent du contre-terrorisme américain, pendant 8 saisons. Un personnage mondialement connu dont on n’a même pas besoin de dire le nom. Il suffit de le voir agir, de l’entendre demander à un livreur qui est son fournisseur, pour comprendre de qui il s’agit. Drôle, puisque très second degrès, cette publicité est un gigantesque clin d’œil aux fans de la série. De quoi leur donner envie d’acheter un ordinateur Acer de retrouver Jack Bauer pour de nouveaux épisodes, ou mieux, un film ?

Par la nostalgie

Vous aussi, vous aviez envie de voir Indiana Jones dans de nouvelles aventures ? Ça, c’était avant de voir Le Royaume du crâne de cristal. Et si on vous avait offert une websérie avec Indy pour héros, moyennant quelques pubs pour les chapeaux Herbert Johnson Ltd ou les fouets Moulinex ? Manifestement, l’idée a fait son chemin chez Mercedes-Benz, avec un autre vieux de la vieille.

Avouons-le, Richard Dean Anderson a pris un sacré coup de vieux. Néanmoins, le personnage de MacGyver reste bien présent dans l’inconscient collectif (associé à la débrouillardise et à un certain couteau suisse) et même 20 ans après, on aurait bien envie de le voir utiliser un chewing-gum et une allumette pour empêcher une bombe d’exploser. Le défi sera bien sûr de savoir si cette mini-série en trois épisodes sera plus qu’un prétexte à vendre la nouvelle Citan de Mercedes. Je vous laisse juger du résultat.

Outils publicitaires ou nouvelles formes de fiction ?

La question se pose. En nous montrant un Jack Bauer ou un MacGyver qui ont depuis longtemps quitté le petit écran, la publicité permet au web de prendre le relais de la télévision. Le public répond bien sûr à l’appel, salue l’initiative des marques, mais prend-t-il réellement en compte le message publicitaire ? Peut-être davantage que s’il ne voyait qu’un message s’afficher dans la colonne de droite de sa Timeline Facebook.

Si la publicité utilise la fiction pour atteindre sa cible de manière plus ludique, la fiction ne demande elle pas mieux. On l’a vu, la recette est déjà vieille, mais c’est dans les vieilles casseroles que se font les meilleures soupes. Le fait que les publicitaires choisissent d’investir les webséries au même titre que le septième art, voilà la nouvelle tendance. Utiliser un format à la mode pour faire passer un message, c’était finalement une évidence. Et si cet apport permet à la webfiction de se dessiner un modèle de financement, tout le monde devient gagnant. Tout le monde ? Au public d’en décider.


Last Action Hero (1993) on IMDb

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